Après deux numéros (mai 2006 et mars-avril 2008), les animateurs de la revue Esprit lancent un groupe de travail sur les nouvelles technologies, coordonné par Françoise Benhamou et Jean-Baptiste Soufron où s’interroger sur les stratégies des principaux acteurs émergents dans le secteur (Google, Amazon, Apple) et sur les modèles d’innovation qui sont à l’oeuvre ou qui pourraient se développer. Ils commenceront ces travaux en recevant Frédéric Martel pour voir avec lui quels sont à l’échelle mondiale les bouleversements introduits par les nouvelles technologies dans le domaine des industries culturelles et découvrir qui sont les nouveaux grands acteurs des pays émergents dans les domaines de la communication et de la culture de masse. Autant dire que cet intervenant a été bien choisi puisque, après cinq années d’enquête et 1250 personnes interviewées sur les cinq continents (30 pays en tout), Frédéric Martel vient en effet de livrer l’objet d’une étude dans un ouvrage intitulé Mainstream. Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde. « Cette enquête, écrit-il, dont le premier sujet était la production et la diffusion de l’information et de la culture mainstream à travers le monde, est (…) aussi un ouvrage sur Internet et sur l’avenir des industries créatives à l’âge de la diffusion numérique. » D’ailleurs, pensé comme livre bi-média, papier et Web, il a été tout naturellement numérisé et figure désormais au catalogue ePagine.
En deux parties (une quinzaine de chapitres), Frédéric Martel propose ici une réflexion sur la guerre mondiale déclarée des contenus – divertissement, loisir, culture de masse, mainstream – en jalonnant son étude de doubles questions : art et argent, contenus et réseaux, modèle économique et création de masse. Il a ainsi enquêté partout dans le monde, dans tous les domaines et les milieux de l’entertainment : cinéma, musique, divertissement télévisuel, médias, édition, théâtre commercial, parc d’attractions, jeux vidéos, mangas et il est allé à la rencontre de businessman, réalisateurs, producteurs, milliardaires, lobbyistes, services de presse, responsables de médias… Partout dans le monde, surtout dans les pays émergents, l’auteur a entendu le même discours sur la guerre des médias et partout l’on développe les mêmes stratégies (à partir de l’argent, de l’audience et de l’importance de la langue parlée dans le monde) pour défendre les valeurs du pays et les imposer au monde sur le terrain occidental et selon le modèle américain. L’auteur montre alors comment dans cette bataille des contenus « ces nouveaux flux mondiaux commencent à peser », qu’une « nouvelle cartographie des échanges culturels » est en train de se dessiner où les rivaux et les ennemis ne sont pas ceux auxquels on pense forcément et que tout cela est d’autant plus amplifié par « la dématérialisation des contenus et le basculement dans l’ère numérique. »
L’auteur propose d’abord de comprendre le modèle de l’entertainment américain avant de s’intéresser aux autres pays, notamment aux pays émergents, dans ce qu’il intitule « la guerre culturelle mondiale ». Jack Valenti, les multiplexes, le Studio Disney, le nouvel Hollywood, Indiana Jones ou encore la pop music font donc l’objet d’une attention particulière dans la première partie tandis que dans un second temps Frédéric Martel s’intéresse à Bollywood, à Al Jazeera, aux feuilletons télévisuels qui changent de nom en fonction des pays et des valeurs à défendre (dramas, telenovelas…), au rapport Chine / Hollywood ou encore à la culture anti-mainstream européenne. Ainsi, il montre bien dans Mainstream la « transformation radicale de la géopolitique des échanges de contenus culturels et médiatiques » avec la montée en puissance des pays émergents (notamment le monde arabe dans sa lutte anti-occidentale, le Brésil, la Chine ou l’Inde) sans qu’ils puissent pour l’instant faire décliner l’empire américain. En revanche, si les États-Unis (avec le Mexique et le Canada) ont encore un bel avenir, l’Europe, en matière de culture de masse, perd du terrain sur le modèle américain et semble de plus en plus à la traîne (manque cruel d’industries créatives puissantes, potentiel d’Internet négligé, anti-mainstream…). Ce qui ressort également de cette étude c’est que la Chine est aujourd’hui le pays « le plus décisif et le plus opaque » et que « le Japon n’est pas l’acteur majeur des contenus que l’on imagine dans les échanges internationaux. »
Pour aller plus loin dans la réflexion, je vous invite à télécharger le livre de Frédéric Martel (dont vous pouvez feuilleter les 21 premières pages).
Christophe Grossi
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Frédéric Martel est écrivain et journaliste. Docteur en sociologie, il a été attaché culturel aux États-Unis (2001-2005). Il est l’auteur de cinq livres : Le Rose et le Noir, Les Homosexuels en France depuis 1968 (Le Seuil, 1996 ; Points-Seuil, 2000), La longue marche des gays (Gallimard, 2002), Theater (La Découverte, mai 2006), De la Culture en Amérique (Gallimard, novembre 2006) et Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde (Flammarion, 2010). Depuis octobre 2007, il dirige la rédaction du site nonfiction.fr et il est chercheur associé à l’Institut National de l’Audiovisuel (INA). Il anime chaque dimanche de 19h à 20h sur France Culture l’émission Masse Critique, le magazine des industries créatives et des médias et enseigne à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris (Sciences-Po) et au MBA d’HEC.
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